La situation du Canada a toujours été reluisante dans l’hémisphère nord. Forts d’une population scolarisée, d’un secteur financier et réglementaire stable et d’un taux d’imposition des sociétés concurrentiel, nous avons toujours fait l’envie des autres pays et attiré des investissements lucratifs provenant d’entreprises qui apprécient notre main-d’œuvre qualifiée, nos villes sûres et notre société inclusive.

Mais la donne a changé l’an dernier. La nouvelle administration américaine avait pour mandat d’instaurer un programme protectionniste afin de relancer une économie à la traîne depuis 10 ans. Ce programme prévoyait de généreuses baisses d’impôt pour les sociétés et des efforts pour rapatrier les capitaux – et les emplois – en resserrant notamment les conditions des accords commerciaux. Devant ces initiatives, les Canadiens craignent, à juste titre, de passer d’une période de croissance faste à une période de morosité économique, les investissements des entreprises et la productivité continuant à décliner – une situation exacerbée par la hausse du salaire minimum et des tarifs d’électricité en Ontario ainsi que par le resserrement de la réglementation.

De l’avis d’éminents experts canadiens, le Canada doit remédier sans tarder à l’érosion de son avantage concurrentiel par rapport à celui des États-Unis. Nous ne pouvons pas, disent-ils, maintenir des taux d’imposition et des exigences réglementaires à des années-lumière de ceux de nos voisins du Sud si nous voulons attirer des investissements et créer de l’emploi. Les Canadiens devront débattre pour savoir s’ils acceptent de ramener les impôts aux taux d’imposition américains tout en maintenant le filet social, mais cela prendra un certain temps.

Heureusement, il reste un chapitre à écrire dans cette histoire. Et ce chapitre, nous pouvons en dicter la tournure dès maintenant. En dépit des réalités économiques d’aujourd’hui, nous sommes toujours un pays respecté dans le monde. De notre politique d’inclusion à nos citoyens diplômés, nos mesures sociales sont le fleuronde notre marque et, selon le Baromètre de confiance Edelman 2018, elles ont propulsé des multinationales établies ici au rang de sociétés les plus dignes de confiance dans le monde. Cette confiance accordée à la marque Canada recèle des occasions inouïes, à condition de prendre les mesures qui s’imposent.

Ce n’est pas une mauvaise chose que le premier ministre Trudeau brandisse fièrement l’unifolié. Toutefois, c’est aux entreprises canadiennes qu’il revient d’écrire ce chapitre. Jusqu’à présent, les entreprises ont ignoré les attributs fondamentaux de notre image de marque au profit d’un accent mis sur un solide rendement financier. Mais cela n’est plus possible dans le contexte des contraintes économiques actuelles – de la récente réforme fiscale américaine à l’avenir précaire de l’ALENA, en passant par l’enlisement des négociations commerciales avec la Chine. Comme le souligne à juste titre Andrew Coyne, « Que faisons-nous pour compenser sur d’autres fronts ? On peut uniquement se vanter de la façon dont notre secteur bancaire a survécu maintes fois à la crise financière. »

Alors qu’on exige de plus en plus des sociétés qu’elles pensent au-delà des intérêts à court terme des actionnaires, les entreprises canadiennes doivent mieux définir l’image de la marque Canada et prendre l’initiative de raconter son histoire. Il ne s’agit pas seulement de niveler par le bas pour tenter d’égaler les taux d’imposition américains ; il s’agit de faire valoir les intérêts du Canada en tablant sur ses valeurs et son ambition. Comme Larry Fink l’a écrit dans sa lettre annuelle aux entreprises, « Sans but clair, aucune entreprise, qu’elle soit publique ou privée, ne peut atteindre tout son potentiel. Elle finira par perdre son droit d’exercer son activité accordée par les parties prenantes clés. […] Les entreprises doivent s’interroger : quel rôle jouons-nous dans la communauté ? Comment gérons-nous notre impact sur l’environnement ? Formons-nous une main-d’œuvre diversifiée ? Est-ce que nous sommes en train de nous adapter au changement technologique ? »

Comme l’indique le Baromètre de confiance Edelman, 64 % de la population mondiale estime que les PDG doivent prendre l’initiative du changement au lieu d’attendre que celui-ci vienne des gouvernements. De plus, les entreprises doivent manifester leur engagement à long terme ; 56 % des répondants conviennent que les entreprises centrées sur elles-mêmes et les profits sont vouées à l’échec.

Un engagement fondé sur les valeurs renforcerait le rôle du Canada en tant que modèle à suivre partout dans le monde.Nous voyons déjà comment cette approche permet d’attirer des investissements : récemment,Amazon Canada a présélectionné Toronto comme future ville d’accueil de son deuxième siège social. Or, le dossier de candidature vantait les mérites de notre ouverture à l’immigration, notre bassin de talents diplômés et diversifiés ainsi que notre excellente qualité de vie, sans recourir à des mesures d’incitation fiscale ou à d’autres subventions.

Les dirigeants des entreprises établies au Canada ne peuvent plus fermer les yeux sur ce qui doit être fait pour continuer à croître et à prospérer malgré l’incertitude économique ambiante. Ils doivent voir plus loin que le bout de leur nez et envisager de recruter des employés nés à l’extérieur du Canada ou ayant une vaste famille à l’étranger afin de forger des liens dans le monde et de propager l’histoire de la marque Canada.

Nous devons mousser l’avantage de la marque Canada, ses valeurs en tant que nation et société, et les raisons qui en font un partenaire de confiance auprès des clients, employeurs, fournisseurs, sociétés étrangères et gouvernements. Si les dirigeants entreprennent d’écrire et de raconter l’histoire du Canada, cela ne peut qu’aboutir à l’heureuse conclusion à laquelle nous aspirons tous.

Lisa Kimmel est Présidente et chef de la direction de Edelman Canada.