CONTEXTE

Après qu’un animateur de radio eut moqué un joueur des Blue Jays de Toronto en raison de son apparence physique, le lanceur Alek Manoah a pris la défense de son coéquipier sur les réseaux sociaux. Il a rappelé que ces commentaires sur son physique ont non seulement fait mal à la personne visée, mais qu’ils sous-entendaient aussi à tort que les jeunes garçons en surpoids n’avaient pas leur place dans le baseball. Pour Dove Men+Care et Edelman, cette intervention arrivait à point nommé pour rendre hommage à Manoah et défendre leur valeur commune : la sollicitude. Avec cette campagne, nous avons montré que la sollicitude est la plus belle qualité de l’être humain, comme l’a tout simplement prouvé Manoah en se souciant de son coéquipier et du sport. Notre but ultime : renforcer la sollicitude et l’inclusion dans le sport pour la prochaine génération d’hommes. 

Une première dans le monde du sport : Dove Men+Care a créé un programme de parrainage, Sponsorship for Sportsmanship, dont Alek Manoah a été le premier récipiendaire. Poursuivant son action, Manoah a fait don du produit de son parrainage (100 000 $) à SportJeunesse, un organisme de bienfaisance canadien qui soutient la prochaine génération de joueurs.

STRATÉGIE

Dove Men+Care estime que la sollicitude est la plus belle qualité de l’être humain, et nous avons montré la raison d’être de notre marque de manière culturellement pertinente qui a instantanément touché les hommes.

Quelques jours à peine après que Manoah a manifesté sa sollicitude envers un coéquipier, nous avons créé le tout premier programme de parrainage, Sponsorship for Sportsmanship, que nous lui avons décerné. Le programme Sponsorship for Sportsmanship, le premier d’une longue série, vient récompenser les personnes qui font en sorte que le monde du sport soit meilleur en témoignant leur sollicitude et leur appui aux autres, tant sur le terrain qu’en dehors.  

Le programme Sponsorship for Sportsmanship, qui allie la sollicitude et le sport de manière concrète et vraie, a trouvé un écho chez les hommes, les athlètes, les garçons et le grand public.

EXÉCUTION

En trois jours, l’équipe intégrée de l’organisme a lancé la campagne Sponsorship for Sportsmanship de manière convaincante et intéressante. Alek Manoah a été choisi comme premier récipiendaire des 100 000 dollars de récompense, montant qu’il a choisi de reverser à SportJeunesse, un organisme de bienfaisance canadien qui soutient la prochaine génération de joueurs.

De concert avec Manoah, nous avons conçu le contenu, qui a ensuite été diffusé sur ses réseaux sociaux, ainsi que sur celui de Dove Men+Care pour annoncer le partenariat. Manoah a également créé une vidéo sur TikTok pour alimenter la conversation.

Parallèlement à la conversation sur Twitter, nous avons invité les familles qui avaient réagi au message de Manoah pour défendre son coéquipier à participer à notre tournage sur un terrain du centre-ville. Nous avons demandé à Manoah de jouer au baseball avec de jeunes garçons que son message avait interpellé.

Manoah et les garçons ont reçu des maillots Dove Men+Care personnalisés et autographiés par Manoah. Ils ont ensuite eu la chance d’assister à une séance d’entraînement au bâton et au match de baseball au Centre Rogers. Nous avons également offert à toute l’équipe des Blue Jays et à leurs partenaires des produits Dove Men+Care et Dove à utiliser chez eux ou en déplacement.

Manoah a également donné des entrevues à plusieurs médias dans lesquelles il a parlé de l’importance pour lui de protéger ses coéquipiers et le sport.

RÉSULTATS

La campagne Sponsorship for Sportsmanship a généré 134 articles dans les grands médias d’information comme le Toronto Star, CTV, ESPN et CP24, 25 mentions à la radio et à la télévision et plus de 39 millions d’impressions pour Dove Men + Care, et ce au cours des deux premières semaines seulement. Et l’histoire ne s’est pas arrêtée là ; le message s’est répandu sur les réseaux sociaux, avec plus de 1 000 mentions sur Twitter, Instagram, TikTok et LinkedIn, et 99 % de sentiments positifs exprimés.

Dans l’ensemble, les réactions des consommateurs ont été extrêmement positives et nombreux sont ceux qui se sont joints à la conversation en ligne pour soutenir l’initiative visant à créer un milieu sportif plus inclusif pour les hommes et les garçons.