THE CHALLENGE

Malgré les avancées impressionnantes de la médecine, le VIH fait toujours l’objet d’une stigmatisation tenace au Canada. En effet, près de la moitié des Canadiens associent un diagnostic de VIH à une condamnation à mort, une idée fausse et troublante qui alimente la peur, nuit au dépistage et à l’accès aux soins, et contribue ultimement à la hausse des taux d’infection. En 2023, le Canada a observé une augmentation de 35,2 % des nouveaux cas de VIH, un bond inquiétant qui met en lumière l’urgence d’accroître les efforts de sensibilisation du public. ViiV Soins de santé Canada, la seule société pharmaceutique qui se consacre entièrement au VIH, nous a mis au défi de transformer les perceptions du public en humanisant l’expérience des personnes vivant avec le VIH et en montrant qu’un avenir florissant est aujourd’hui possible grâce aux progrès de la science.

THE STRATEGY

Pour déconstruire l’idée fausse voulant qu’un diagnostic de VIH corresponde à une condamnation à mort, nous avons misé sur le pouvoir émotif des récits humains et de la visualisation. Nous avons cherché à mettre en lumière l’expérience véritable d’hommes et de femmes vivant avec le VIH en nous intéressant à leurs rêves, à leur résilience et à leurs aspirations. Ancrée dans l’espoir et l’innovation — deux piliers de la mission de ViiV —, notre stratégie visait à générer des images par intelligence artificielle pour créer un lien visuel entre les progrès scientifiques d’aujourd’hui et les possibilités de demain. En créant des récits inspirants et authentiques, nous cherchions à éduquer le grand public tout en permettant aux personnes vivant avec le VIH de se projeter dans l’avenir.

THE EXECUTION

Nous avons donné vie à la campagne avec une vidéo mettant en vedette trois personnes vivant avec le VIH. Les participants étaient d’abord invités à répondre à des questions sur leurs objectifs, leurs rêves et leurs aspirations. Leurs visions d’avenir ont ensuite été utilisées par un artiste spécialisé en intelligence artificielle pour créer des portraits hyper-réalistes représentant une version plus âgée de chacun. Ces images leur ont finalement été révélées lors d’une séance captée sur vidéo. La vidéo a été partagée sur les plateformes Meta sous forme de publication collaborative avec l’un des participants, qui est également militant de la lutte contre le VIH, et soutenue par des achats médias et une couverture organique sur Instagram, Facebook et LinkedIn.

THE OUTCOME

La campagne a atteint 242 000 personnes et généré 410 000 visionnements organiques, qui ont fait l’objet d’une réaction extrêmement positive. Les achats médias ont permis d’ajouter 130 000 visionnements sur Facebook Reels et 153 000 visionnements sur Instagram Stories. Les Stories Facebook ont donné lieu à un taux de clics de 4,31 %, ce qui prouve que notre contenu a véritablement trouvé écho chez notre public cible. En illustrant les perspectives d’avenir des personnes vivant avec le VIH avec espoir et authenticité, nous avons contribué à renverser les préjugés, à accroître la sensibilisation et à renforcer l’engagement de ViiV envers les personnes touchées par le VIH.