Advil #AfterMyShot

Haleon

Brand Awareness

En mars 2020, un seul tweet mal avisé au sujet de l’utilisation de l’ibuprofène en contexte de COVID-19 a fait chuter la confiance à l’égard de la marque Advil et sa part de marché, malgré sa tentative de participer à la conversation post-vaccin. Notre défi a été de rebâtir le capital de marque d’Advil, la confiance à son égard et sa part de marché en suscitant une association positive entre cet analgésique et les soins consécutifs au vaccin contre la COVID-19. Nous savions que les Canadiens et les Canadiennes souhaitaient recevoir le vaccin, mais qu’ils s’inquiétaient de ses effets secondaires potentiels. Et nous savions que notre public cible avait toujours cru qu’Advil était un partenaire de confiance pour soulager la douleur. Notre recherche démontrait clairement qu’il fallait rappeler aux Canadiens et aux Canadiennes leur confiance à l’égard d’Advil.

Nous devions changer la façon de penser des consommateurs pour leur faire oublier les problèmes liés à la pandémie et songer plutôt aux possibilités qui s’offraient à eux après le vaccin, en profitant de leur désir de « revenir à la normale ». Comme la marque jouissait déjà d’une solide notoriété, nous avons élaboré une stratégie pour renforcer cette notoriété en misant principalement sur le recours à l’analgésique – plus souvent, pour plus de types de douleur.

LE DÉFI

Notre vision était inspirée par le positionnement de la marque : prenez Advil et repartez! Mais avec le confinement, plusieurs personnes avaient oublié à quoi pouvait ressembler une vie normale. Les Canadiens et les Canadiennes avaient vécu plus d’une année de confinement, d’isolement social, d’apparition de nouvelles souches de variants, sans oublier la peur et l’anxiété qui accompagnaient la maladie. Après avoir passé tellement de temps sans se voir, sans célébrer et sans profiter des bonnes choses de la vie, ils cherchaient une façon de revenir à la normale.

LA STRATÉGIE

Peu de professionnels ont souffert autant que les personnes dont le gagne-pain (et le bonheur) dépendait de leur présence devant une foule – comme les musiciens, les drag queens et les comédiens – et qui étaient toutes impatientes de revenir devant leur public. Les séances #AprèsMonVaccin d’Advil ont offert aux artistes des arts vivants un micro pour parler de la façon dont l’absence de douleur après le vaccin les avait aidés à remonter sur scène.

LA MISE EN ŒUVRE

Nous avons développé une campagne intégrée dans les médias numériques, sociaux et organiques pour joindre les Canadiens et les Canadiennes admissibles à recevoir une première et une deuxième dose de vaccin, et qui seraient susceptibles d’éprouver des effets secondaires, comme des maux de tête, de la fièvre et de la douleur au site d’injection. En nous fondant sur nos recherches sur les canaux qu’ils utilisent et les personnes qui les influencent, nous avons produit cinq séances exclusives #AprèsMonVaccin dans lesquelles des artistes canadiens partageaient ce qui les motivait le plus à remonter sur scène, devant leur public, pour donner à leurs fans un avant-goût de ce qui les attendait après leur vaccin.

LES RÉSULTATS

Cette campagne a contribué à changer la trajectoire des ventes et des parts de marché d’Advil dans le cadre de sa stratégie globale de reprise après la pandémie. Mois après mois, Advil a connu une croissance constante de ses ventes, au-delà des objectifs, ainsi qu’une amélioration de sa part de marché malgré les problèmes d’approvisionnement constants liés à la COVID-19, allant même jusqu’à dépasser son revenu annualisé d’avant la pandémie. #AprèsMonVaccin a permis aux Canadiens et aux Canadiennes de renouer avec cet analgésique, ainsi que le démontre la reprise rapide, ce qui confirme la capacité de la campagne à favoriser le choix d’Advil par rapport à ses concurrents.

68M+

d’impressions médias gagnées

155

articles

5M

sur les réseaux sociaux

pour le public francophone et anglophone.

AWARDS

Prix d’excellence nationaux 2022 de la SCRP

Campagne canadienne de santé de l’année

OR: Edelman – #AfterMyShot / #AprèsMonVaccin d’Advil

Prix de mérite

Campagne canadienne de santé de l’année

ARGENT: Haleon – #AfterMyShot / #AprèsMonVaccin d’Advil

Prix OVATION 2022 de l’IABC

Marketing, publicité et communications de marque

Prix de mérite