THE CHALLENGE

Au Canada, une taxe de vente harmonisée (TVH) de 13 %* s’ajoute à la facture des consommateurs pour tous les produits et services achetés. Cette combinaison des taxes fédérale et provinciale existe depuis 1997, de sorte que personne n’en fait grand cas… jusqu’à ce que nous découvrions que cette taxe est facturée à deux reprises pour les produits de seconde main. Bien que ces articles aient perdu leur lustre d’antan, leur emballage, leur prix et leur valeur d’origine, ils ne se sont pas départis de leur taxe de vente pour autant. Ainsi, le nouveau propriétaire d’un article d’occasion doit payer de nouveau la TVH qu’un autre consommateur a déjà versée avant lui. Cette taxe double est injuste et génère chaque année 720 millions de dollars pour le gouvernement fédéral, un montant faramineux qui devrait légitimement rester dans les poches des Canadiens.

En plein cœur de la crise nationale du coût de la vie, cet enjeu est plus pertinent que jamais. Fort de sa mission de créer un meilleur quotidien pour le plus grand nombre, IKEA a saisi cette opportunité de renforcer son statut de chef de file de l’intendance environnementale et de l’abordabilité en se mobilisant en faveur d’une approche plus équitable à la taxation et de l’économie circulaire.

*La TVH varie d’une province à l’autre.

THE STRATEGY

Le plus récent Rapport sur la vie à la maison d’IKEA Canada révèle que 45 % des Canadiens s’inquiètent de leurs finances. Ils sont donc nombreux à se tourner vers les produits d’occasion pour tirer le maximum de chaque dollar dépensé. En effet, 31 % des répondants ont affirmé acheter des articles de seconde main plus d’une fois par mois. Ce changement de paradigme nous a incités à éliminer les barrières à l’économie circulaire.

Nous avons donc créé la taxe sur les articles de seconde main, ou TASM, une « anti-taxe » qui élimine efficacement la taxation double injuste sur les produits d’occasion. Il s’agit d’un calcul simple : si la TVH est de 13 %, alors la TASM est de -13 %. Les clients n’ont donc aucune taxe à payer lorsqu’ils magasinent au rayon Tel quel des magasins IKEA.

Cette initiative a été conçue pour attirer l’attention de ceux qui sont directement touchés par cette injustice (les consommateurs) comme de ceux qui ont le pouvoir de faire changer les choses (le gouvernement et les acteurs du monde des affaires). Opportune et touchant une corde sensible, la campagne TASM fait rimer abordabilité et durabilité, et vise à faire évoluer les politiques publiques pour qu’elles reflètent davantage les intérêts des consommateurs et favorisent des choix plus écologiques.

THE EXECUTION

Nous avons ciblé autant de Canadiens que possible, à commencer par nos propres employés, et avons ouvert le dialogue avec le gouvernement pour demander une révision de la politique fédérale en matière de taxe de vente.

IKEA a transmis des lettres numériques aux principaux acteurs gouvernementaux fédéraux et provinciaux et à ses partenaires existants pour leur annoncer l’entrée en vigueur prochaine de la TASM.

Des lettres ouvertes ont été publiées dans des journaux prestigieux lus par les acteurs canadiens du monde des affaires, soit le Globe and Mail, le Financial Post, le Toronto Star et le Ottawa Citizen.

IKEA a distribué un communiqué de presse sur le réseau Canada Newswire et a mené des activités de sensibilisation ciblées pour faire connaître l’initiative et encourager les consommateurs à fréquenter le rayon Tel quel d’IKEA. Nous avons également créé une pétition, et transmis aux stations de radio une série de messages courts et percutants pouvant être utilisés en ondes.

Throughout Earth Month, we continued conducting outreach and landed top tier coverage as SHT gained momentum. Outlets encouraged their readers and listeners to sign the petition.

Dans le cadre du Mois de la Terre, nous avons poursuivi nos efforts de sensibilisation, ce qui nous a permis d’obtenir une couverture dans des médias réputés et a contribué à la notoriété de la campagne TASM. Plusieurs médias ont encouragé leurs lecteurs et leurs auditeurs à signer la pétition.

THE OUTCOME

The campaign was hugely successful against IKEA’s goals. In additional to some confidential achievements, the campaign led to:

• 1ST consumer brand in Canada to propose changes to tax laws
• 35,000+ petition signatures
• Hausse de 192 % des ventes d’articles de seconde main chez IKEA

Des discussions avec les décideurs et les parties prenantes sont toujours en cours au sujet de la TASM et de son incidence pour les consommateurs canadiens.