L’an dernier, le Baromètre de confiance Edelman 2018 a dressé le portrait d’un monde profondément divisé. Au cours des trois dernières années, la confiance a connu une hausse chez le public informé, mais a poursuivi sa chute du côté de la population générale. Dans ce climat politisé et hautement divisé, raconter une histoire qui trouvera écho chez l’ensemble du public revêt une importance cruciale. Le message doit être entendu de tous – et compris par tous.
Nous profitons de la parution prochaine des résultats de l’édition 2019 du Baromètre de confiance Edelman pour faire la lumière sur la méthodologie utilisée pour recueillir les données et les évaluer, et ensuite préparer nos clients à répondre aux fluctuations de la confiance envers les quatre institutions clés du Canada : le gouvernement, les médias, les entreprises et les ONG.
Le bureau central d’Edelman distribue le sondage en ligne auprès de 33 000 répondants dans 27 marchés. Les échantillons élaborés pour chaque pays sont représentatifs des résultats nationaux, et stratifiés selon la démographie de chaque population. Chaque sondage est adapté au marché local et traduit pour nous adresser aux répondants dans leur propre langue. Le processus complet, que nous raffinons depuis plusieurs années, est une machine bien huilée, de sorte que la collecte des données peut être finalisée en environ un mois.
Au Canada, nous sondons 1 500 répondants pour conserver une marge d’erreur de +/-3 %, et mesurons les données à l’aide de tests d’hypothèses à des intervalles de confiance de 99 % et 95 %. Tout ce jargon signifie simplement que nous employons des méthodes statistiques pour nous assurer de pouvoir extrapoler nos conclusions à l’ensemble de la population canadienne.
Après la collecte de données, les équipes internationales d’Edelman se regroupent pour prendre connaissance des résultats, interpréter l’information et développer de grandes lignes narratives pour explorer l’état de la confiance envers les institutions dans chaque marché. Cette analyse du Baromètre de confiance commence au petit matin, à une heure indue. Accompagnés par des litres de café, nous nous regroupons dans une pièce affectueusement surnommée la « cellule de crise », où nous débattons, vérifions les données et donnons forme à l’histoire qui sera racontée.
Un panel composé de spécialistes de la recherche (comme moi), des communications d’entreprise et des affaires publiques, ainsi que de membres de la direction tente alors de donner un sens à toutes ces données. Nous nous targuons de notre processus hautement méthodique : nous importons les données de l’année dans PowerPoint et Excel, affichons les présentations des années précédentes et plaçons toutes les nouvelles diapositives au mur pour les analyser une par une. Or, le résultat est beaucoup moins méticuleux que l’exercice. Nous devons alors faire le ménage parmi une multitude de points de données, de diapositives et de titres accrocheurs. La structure est élaborée par la suite, une fois que chaque point de données a été analysé, puis considéré selon notre perspective canadienne. Nous transmettons ensuite nos conclusions à l’équipe internationale, pour nous assurer de la justesse et de la cohérence de notre interprétation des données nationales, et prenons connaissance des résultats provenant des 26 autres marchés.
Nous attendons les résultats de la prochaine édition du Baromètre avec énormément d’intérêt. Plusieurs événements survenus en 2018 auront sans aucun doute une incidence durable sur la confiance des Canadiens envers nos institutions : la signature de l’accord commercial entre les États-Unis, le Canada et le Mexique, par lequel l’ALENA deviendra l’AEUMC, la légalisation du cannabis récréatif au pays, et l’élection d’un gouvernement progressiste-conservateur en Ontario. Ces événements, parmi plusieurs autres, façonneront la confiance manifestée par les Canadiens, et la façon dont Edelman aidera ses clients à faire évoluer, promouvoir et protéger leurs marques dans ce nouveau paysage complexe.
Tandis que le Canada se prépare aux élections fédérales et à l’impact d’une instabilité politique et économique croissante à l’échelle mondiale, la question de la confiance du public continue d’exiger notre attention. Le Baromètre de confiance Edelman 2019 se penche sur la capacité des institutions canadiennes à composer avec la turbulence, le changement et la confiance en l’avenir.
Le 14 février, Edelman présentera les résultats canadiens et internationaux de la 19e édition annuelle du Baromètre de confiance, la mesure la plus complète de la confiance envers les entreprises, les gouvernements, les ONG et les médias au monde, effectuée auprès de plus de 33 000 répondants dans 27 marchés.
