Il y a quelques semaines, j’ai été invitée à faire une présentation dans le cadre de l’assemblée générale annuelle d’Ostéoporose Canada, où j’ai eu le plaisir de m’adresser à plus de 70 employés, membres du conseil d’administration et bénévoles.
Pendant une heure, j’ai parlé des communications marketing et de la valeur que cette spécialité peut apporter aux organisations comme Ostéoporose Canada. J’ai également présenté des études de cas d’entreprises du secteur de la santé qui font des vagues et provoquent le changement, tant ici qu’à l’étranger. Ce sujet a provoqué une discussion animée sur ce qu’Ostéoporose Canada pourrait faire pour renouveler son message de sensibilisation à l’ostéoporose, une maladie qualifiée de « voleur silencieux », et s’adresser à de nouveaux publics.
L’un des thèmes clés de notre discussion était le rôle central que joue la confiance pour mobiliser le public, une notion pertinente pour tous les participants, peu importe leur poste ou leurs responsabilités au sein de l’organisation.
LA CONFIANCE ET LES ONG
Edelman étudie la confiance depuis près de 20 ans. Son Baromètre de confiance, la plus importante étude internationale portant sur le sujet, se penche sur les perceptions du public envers quatre grandes institutions : les gouvernements, les médias, les entreprises et les organisations non gouvernementales (ONG). J’ai profité de ma présentation pour aborder certaines conclusions pertinentes tirées de la dernière édition canadienne du sondage.
Cette année, le Baromètre de confiance fait état d’une chute surprenante de la confiance du public envers les ONG, soit un déclin de neuf points de pourcentage par rapport à 2017. Le Baromètre présente une comparaison fascinante de la perception qu’ont les Canadiens des ONG d’une année à l’autre.
En 2018, la confiance envers les ONG a atteint un creux historique : seulement la moitié de la population générale affirme faire confiance à ce type d’organisation. Selon la catégorisation propre au sondage, les répondants se situent à la limite de la « neutralité » et de la « méfiance ».
Les ONG doivent redevenir l’une des institutions jugées les plus dignes de confiance au Canada. Mais comment pouvons-nous y parvenir? Voici trois pistes de solution.
1. AGENTS DE CHANGEMENT
Les Canadiens s’attendent à ce que les ONG soient à la source du changement.
Le Baromètre de confiance Edelman s’intéresse aux objectifs que les ONG devraient viser afin d’être considérées comme dignes de confiance. Selon les répondants canadiens du sondage, ces organisations devraient :
- améliorer la qualité de vie de la population;
- lui fournir l’information nécessaire pour la prise de décisions éclairées; et
- créer un sentiment de communauté.
Les communications marketing – axées sur des mécanismes narratifs réfléchis, la création de relations solides et l’exercice d’une influence organique – peuvent contribuer à atteindre ces trois objectifs de manière efficace.
2. CLARTÉ, ÉQUILIBRE ET VALIDATION
Dans un monde de plus en plus préoccupé par la prolifération de fausses nouvelles, la confiance dépend aujourd’hui de la clarté, de l’équilibre et de la validation de l’information communiquée.
Les Canadiens souhaitent accéder à une information non partisane, qui n’est pas motivée par les profits ou la politique. Ils souhaitent entendre des voix authentiques, communiquant une information claire et transparente. Ils veulent pouvoir soupeser différents points de vue nuancés et les valider à la lumière de données éprouvées, soutenues par des tiers crédibles.
3. VOIX CRÉDIBLES ET FIABLES
Le désir de clarté, d’équilibre et de validation des Canadiens se manifeste par un appétit renouvelé pour les voix crédibles et fiables, notamment celles de professionnels de la santé ou de chercheurs. Cette tendance constitue une occasion à saisir pour les dirigeants d’ONG, qui devraient chercher à accroître leur présence publique afin d’inspirer la confiance de la population.
À mesure que davantage de voix crédibles et fiables se joignent au discours public, et que les organisations se concentrent sur les objectifs souhaités par les Canadiens, nous pouvons nous attendre à ce que les ONG regagnent la confiance de la population générale du Canada.
LA CONFIANCE DANS LE FUTUR
Au cours de ma carrière, j’ai travaillé avec nombre d’organisations sans but lucratif, et j’ai été témoin du travail acharné, de la passion et du dévouement des gens qui propulsent leur mission. J’ai pu observer aux premières loges leurs efforts continus – qu’il s’agisse de faire du porte-à-porte pour recueillir des fonds ou de militer pour le changement sur la colline du Parlement – pour faire du Canada un endroit où il fait encore mieux vivre.
Afin de continuer d’optimiser leur impact positif, les ONG doivent pouvoir compter sur la confiance des Canadiens et, pour ce faire, elles doivent faire entendre une voix unique, intègre et fiable. Pour en savoir plus sur le Baromètre de confiance Edelman, rendez-vous à edelman.ca/fr/confiance.
Joanna Wilson est vice-présidente principale et responsable de la pratique nationale en santé d’Edelman Canada.
