La semaine dernière, j’ai pris la parole lors d’une table ronde organisée dans le cadre de l’événement de la Société canadienne des relations publiques sur les meilleures pratiques en matière de recherche et de mesure. À en juger par la salle comble, il s’agit incontestablement d’un sujet d’actualité. Le secteur des relations publiques, des médias et du marketing est en pleine mutation, et les outils et normes de mesure n’y échappent pas.
Voici les trois questions qui reviennent le plus souvent dans l’industrie au sujet de la mesure des campagnes de relations publiques :
1. Comment la recherche et la mesure des campagnes de relations publiques sont-elles utilisées aujourd’hui et à quelles fins ?
De nos jours, la mesure des résultats occupe une place grandissante dans le monde des communications en raison d’un meilleur accès aux données. Auparavant, les professionnels des relations publiques utilisaient la mesure des campagnes pour évaluer la portée potentielle de la couverture gratuite (earned media). Or, on assiste de plus en plus à un mouvement visant à accroître et à documenter le RCI généré par la couverture gratuite et les efforts de marketing intégré, tout particulièrement dans le contexte de l’évolution rapide des médias gratuits.
Aujourd’hui, la recherche et la mesure des campagnes répondent aux principaux objectifs suivants :
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Extraire des informations pour élaborer de meilleures stratégies et employer des tactiques plus engageantes
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Établir des objectifs plus judicieux qui arriment les résultats financiers à des résultats commerciaux propices à l’atteinte des buts organisationnels
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Suivre les campagnes en temps réel pour faire avancer et optimiser le programme à mi-parcours
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Valider les résultats de la campagne et démontrer les retombées financières de façon crédible.
Comme les équipes de marketing le font depuis des années, les équipes de communication veulent mieux démontrer la valeur des campagnes pour leur organisation en évaluant leur incidence globale sur les marques et les entreprises, et ce, dans l’espoir de voir les budgets renouvelés ou majorés.
2. Quels outils de recherche sont les plus efficaces pour mesurer le rendement du capital investi (RCI)?
La mesure des résultats doit commencer par l’élaboration d’un cadre stratégique permettant de définir et de mesurer les efforts de communication sur les canaux privés, gratuits et payants. Ces efforts doivent ensuite être rattachés aux objectifs généraux et aux objectifs de communication de l’entreprise. La mesure des campagnes doit reposer sur les Principes de Barcelone élaborés en 2010 et mis à jour en 2015. Les meilleurs plans de mesure se concentrent sur les résultats plutôt que sur les extrants, sont compatibles avec toutes les bases de données et comprennent des analyses qualitatives et quantitatives couvrant des méthodologies de recherche primaires et secondaires. Ils peuvent inclure des outils comme l’écoute sociale, l’analytique et le recours aux sondages pour évaluer l’incidence globale sur la perception de la marque et le comportement de l’utilisateur.
Le milieu des diffuseurs a connu des changements qui influencent la définition d’une campagne réussie. Les anciennes méthodes utilisées pour mesurer les activités médiatiques gratuites, comme les mentions dans les médias (hits) et les impressions potentielles, ne reflétaient pas l’ampleur de l’onde sismique qui a secoué l’industrie. On cherche donc de plus en plus à aller au-delà de la simple mesure de la quantité ou du volume de couverture pour évaluer la qualité de la couverture, l’amplification sociale et les éventuels risques et gains dans le paysage médiatique.
Heureusement, la recherche a gagné en efficacité, et la mesure n’est plus reléguée à un rôle secondaire dans la plupart des campagnes de médias gratuits. Au contraire, elle fait maintenant partie intégrante du processus de planification initiale et constitue un élément pivot de la démarche, aidant à mettre la table au lieu de simplement s'y asseoir. Nous utilisons des données plus transparentes et plus connectées pour déterminer les meilleurs points de contact avec une audience mieux ciblée et établissons d’entrée de jeu des objectifs plus pertinents pour les campagnes. L’exploration de données sur les plateformes de veille génère des informations en temps réel qui alimentent continuellement le contenu rédactionnel publié sur les canaux payants, privés et gratuits ; la planification débute par un briefing qui, à son tour, oriente l’idéation de contenu et son élaboration ultérieure. La recherche ouvre la voie.
3. Quelle est la prochaine étape et que reste-t-il à accomplir ?
Il reste d’excellentes occasions d’accroître l’intégration entre l’analytique et les méthodes de recherche primaires afin d’établir un processus holistique et objectif permettant de mesurer la réussite des campagnes et de les comparer aux autres véhicules de marketing payant. Cette façon de faire va au-delà de l’approche de modélisation de la composition du marché, dont les modèles ne sont pas toujours adaptés au domaine des relations publiques.
Les professionnels des communications souhaitent de plus en plus démontrer leur capacité à améliorer la perception de la marque, tout particulièrement en ce qui concerne sa réputation et sa santé. Il s’agit moins de suivre la progression en entonnoir que de déterminer comment les campagnes contribuent à resserrer les liens entre une marque et ses parties prenantes en alliant valeurs fondamentales, confiance et communications ouvertes.
En outre, on assiste à une demande croissante pour un processus décisionnel en temps réel qui est perfectible dans le temps et alimenté par des plateformes et des outils d’automatisation accélérant l’accès à l’information, comme les outils de veille commerciale. Le recours à l’analyse prévisionnelle peut aider les équipes à anticiper le déroulement d’une campagne au lieu d’en faire simplement le bilan en vertu d’une approche rétrospective traditionnelle.
Dernier point, mais non le moindre, une autre tendance émergente concerne les professionnels de la recherche et de l’analyse. Dans un contexte où la mesure des campagnes gagne en visibilité au sein de l’organisation, les aptitudes en conseil et en narration (storytelling) deviennent de plus en plus cruciales chez les cadres dirigeants. Or, ces compétences ne sont pas toujours une prédisposition naturelle chez les génies de l’informatique. On observe actuellement une pénurie de compétences sur le marché, alors que les professionnels d’expérience qualifiés en conseil et en analyse sont de plus en plus recherchés.
ll n’y a pas à dire, l’industrie est en pleine effervescence avec tous ces changements et innovations passionnantes. Pourtant, il y a encore nettement place à l’évolution. Je sais que je suis obsédée par la mesure des campagnes, mais vous, l’êtes-vous aussi ?
Catherine Yuile est Executive Vice-President de Insights & Analytics.
